www.11psb.com:专访中兴终端新任总裁倪飞:手机市场不放弃就有机会|风眼对话

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2020-09-04 18:11:05风眼

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

作者 | 于浩 小沐 编辑 | 于浩

很像华为的中兴,正在重整移动终端业务,进行一场市场突围。

中兴在1998年就成立了通讯手机事业部,是曾做过小灵通、刀锋等爆款手机,开拓过近50多个国家市场的头部玩家。可随着移动互联网时代的到来,却逐渐落后、沦为一个小众品牌。从前十年的“中华酷联”到如今的“华米OV”,移动终端厂商各领风骚三、五年。

新品牌在使劲向前冲,老品牌却因为惯性难有变化。

小米的极致性价比和互联网营销模式、OV深入各个大小城市毛细血管的渠道,以及华为做中高端商务人士的差异化定位,让他们异军突起,主导了近几年的智能手机市场, 并逐步扩展到可穿戴设备、居家电器等生活场景。

中兴正在重整旗鼓,准备冲刺2000亿市值,希望借力5G换机潮、新基建等风口再创新高。“其中一个新的、比较大的增长点就来自终端市场。”新晋中兴移动终端总裁倪飞对凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)谈到。

专访中兴终端新任总裁倪飞:手机市场不放弃就有机会|风眼对话

中兴终端总裁、努比亚总裁倪飞

倪飞曾在2001年就加入中兴通讯,2012年创立努比亚品牌,曾首创推出“全网通”努比亚Z5;在2018年推出红魔电竞手机,进入游戏细分市场。今年年初,倪飞“临危受命”掌管中兴终端业务,并继续担任努比亚手机总裁。

近日中兴天机Axon 20 5G的发布会上,他给中兴终端定了一个不小的Flag:力争三年在国内重回大众视野,五年成为一线品牌。倪飞相信中兴团队曾经打过胜仗、攀登过行业巅峰,一定能在5G时代,重新引领行业变革。

至于如何实现这个目标,倪飞表示,产品、品牌和渠道,这三件事情必须要齐头并进,需要通过多方位能量积累来抓住市场机遇。

在具体的战略的规划上,倪飞也有自己的思路:产品力为根基,设计牵引产品,通过1+2+N产品队列,即手机+个人数据、家庭数据+生活周边,进行布局。

此外,他也表示,未来在国内市场,将“主攻线上、兼顾线下”,目前已经完成线上电商渠道的布局,线下则将在一些重点省份进行试点,如有机会再大规模铺开。

在凤凰网科技的专访中,他也坦言,移动终端业务到底该如何结合中兴擅长的通信技术?如何打造具有差异化的“年轻、时尚、科技”品牌?甚至给品牌取一个更容易记住的名字,都还有很多不确定性。

中兴在移动终端市场的加速,既急迫、也需慎重。

以下为专访视频文字版:

回归中兴、继续造梦

“作为中兴老员工,希望能把中兴终端带起来;双品牌运作,也可能会出现新的火花。”

于浩:倪飞总你好,非常感谢接受这次我们的采访,您是什么时候计划从努比亚回到中兴的?

倪飞:这个还是个小故事,因为我是2019年的5月份接任了努比亚公司的总裁。

但一直到了今年年初的时候,其实也是集团那边跟我联系,就是问我有没有兴趣去集团这边来,把中兴的终端业务一块去管了。

因为中兴当时定了个方向是要做to C的转型,可能觉得中兴的品牌原来一直做to B比较多。

做运营商,中兴海外tob经验非常丰富,在做to C一直相对来说可能缺乏一些经验,尤其是对中国市场,但中国市场又比较有机会。所以当时就让我考虑这件事,其实当时一开始我也纠结了一下,因为我觉得这个其实也是挺挑战的一件事情。

但是后来我想了一个多月,我还是接受这个条件,有两个原因。

第一个,我是2001年毕业就进了中兴了,也算是中兴的嫡系,我还是有感情,希望能够有机会把中兴这个品牌终端能带起来,我觉得对我个人来说也是一个很大的成就感,也是能够成就我内心中兴的情结吧。

第二个,我觉得从另外一方面角度来说,中兴的品牌和努比亚这两个品牌,其实如果在一起来运作的话,我觉得可能会有一些化学反应,可能能让中兴和努比亚都能得到一个双赢的一个状态。

因为基于这两个原因,我在想为什么不去试一下。

于浩:您现在属于中兴移动终端的CEO兼努比亚的总裁,您未来有什么计划说把两个品牌如何协同?

倪飞:目前来看,因为这两个是两个独立品牌,同时也是两家独立公司,因为努比亚公司它是有中兴的股份,中兴是第一大股,占49.9%,但是要从公司运作角度来说是两家公司,但是同时又是联系比较紧密,因为中努比亚的大量的骨干员工,其实原来都是中兴通讯过来的事,所以基本上双方平时的合作其实还挺紧密的。

但是原来可能是两套领导班子,相对来说虽然有一些紧密的合作,但是还是不是那么方便。现在我两边统一管的话,我觉得无论是在产品方面,在技术共享方面,在供应链共享方面,甚至在一些渠道策略和品牌策略方面,其实有更加方便的去做一些协同的工作。

产品规划我们可以共同去思考虑甚至努比亚的一些强项,中兴的强项,互相之间就可以无缝的连接,甚至我们产品规划的时候大家可以统一规划,两个产品在我们的大的统一规划的框架下走,一些可能有一些东西是中兴强的让中兴来做,有些努比亚强的就努比亚来做,要这样的话协同效应可能就会让两边的效率得到提高,要不然两个都要自己独立做一套东西。

于浩:也能节省一些资源。

倪飞:对,这样的话我觉得可能会更好。

努比亚、中兴还有机会吗?

“这是一个沉重的话题,有时我也比较遗憾;但终端市场各领风骚三、五年,只要不放弃就有机会。

于浩:其实我对努比亚这个品牌还是很有感情的,很早就打拍照的概念,然后在专业的拍照领域,比如说一些摄影师,他们都非常喜欢这个品牌。我认识的几个摄影师,他们应该是2015、2016年的时候,基本上人手一部。那个时候努比亚是最早推专业拍照的,可以调光圈、快门、拍照速度的品牌。您认为努比亚怎么就一步一步走到一个细分领域了呢?

倪飞:其实这个问题说起来也不是特别好回答,因为对我个人来说其实是一个相对来说比较沉重的话题,因为我自身有时候也很遗憾,我是这么想,2012年我们就做手机了,做努比亚2012年开始做的,其实也经历了整个中国智能终端最好的爆发期,虽然这行业还是有一些名声,但说实话从市场市占率角度来说,并没有达到我们的预期高度。

所以到了2017年、2018年之后,相当于整个市场进入了存量竞争的时候,其实努比亚本身做开放的大众品牌其实压力就已经很大了。

因为在高端产品上来说,努比亚定位的是高端,同时还有一个努比亚mini原来打的性价比两款产品,但是高端的Z系列到了这种2017年、2018年以后进入存量竞争之后,更多的是拼的是供应链的能力了。对定制高端器件的能力,这方面由于我们的规模没有达到一定的高度,之后获取资源能力就下降了。

于浩就量级没有起来,跟供应链的话语权。

倪飞:相对下降之后,你就很难跟这些对手,在最顶层的供应链的获取能力上跟它竞争,你的产品配置上面就会缺乏一些竞争力,然后在低端产品方面,像mini这样的产品上,由于你的量起不来的话,你的整个的议价能力下降,所以你的成本优势也不明显了,那就容易你没法在低价上跟别人竞争,所以这两个维度都导致我们觉得很难再往下运作。

因为当时中兴的很多的大的方向是在to B端,所以它有些东西它和努比亚这边它是没法共享,因它两个业务模型不太匹配,它不像OPPO跟一加,它两个业务模型是一样的,它都是做to C市场,只不过是一加是做线上,OPPO做线下,但是他们用的一些东西来说是大家可以共用的,像屏的资源,camera的资源, CPU都是可以大量共用的,但是中兴那边更多的是海外的运营商的市场多一些,所以导致他们两个的需求其实不是那么紧密的可以契合在一起的。

所以说存在这样的问题,那时候并不是很多东西都可以共享,但是如果但只靠努比亚自己的体量,就比较难以去支撑这样的一个机会,所以后来我们就开始选择新的机会,后来找到了一个游戏手机,这样的一个细分的市场。

相对来说它比较垂直,他竞争的烈度也没有那么强,至少在那个点。第二我们也相当于是先行者。

于浩:其实你们很多产品上的创新技术。

倪飞:对,肯定创新是基础,但是要选择一个赛道。因为我们在这个上面我们的创新能力能得到体现,能够得到用户的认可。比如说散热。

于浩:前两天拿到一款产品,游戏手机,虹膜它里面那个是个风扇,中间它相当于做了一个风道,把风给引出来,散热非常好。

倪飞:因为这块我觉得它能够体现我们的优势,又能够规避我们的短板这样一个机会。

于浩:但是现在手机市场里面再去做大众的一个手机品牌,还有机会吗?

倪飞:我觉得终端品牌,就像这样有一句话说叫做终端的市场任何时候进入都是红海,但任何时候进入也都是蓝海。因为在终端的架构一般都会形成几家大的品牌,但是这个大品牌我觉得从长远来,从整个手机发展史来看,从来没有哪家能够长久的永远得占第一。

于浩:就是三星、诺基亚这些。

倪飞:对,包括以前的摩托罗拉,都是遇到一个问题,他总是会出现变化,要不然就是技术的变化,要不然就市场的变化,总会有各种各样的变化,叫做各领风骚三五年。

所以我认为终端始终都是有机会的,只要你不放弃。

第二个中兴本身有做终端的机会点,如果你说现在再有新的玩家进这个行业可能不多了,但如果一定要有的话,我认为就应该是中兴。

首先中兴他本身做通讯起家的,而终端本身就是个通信产品,大量技术是可以互通的。第二个中兴的这个系统业务现在已经比较稳定了,那就意味着公司它会相对来说有一些战略资源可以在终端这块投入。

因为刚才我也提到了,中兴也提出了进入2000亿俱乐部的经营目标,2000亿的规模的话,其实需要有一个比较大的新的增长点来支撑。终端就是一个非常大的增长点。

我觉得中兴从技术能力是具备条件的,然后终端又是中兴可以去长期战略投入的领域,我觉得中兴他没有理由不去做这个事情,因为如果他不做终端,可能对它系统业务也会有影响。

于浩:你觉得中兴前几年错过机会的原因在什么地方?

倪飞:当然中兴前两年遇到很多问题,其实中兴这两年时间中兴的系统业务基本恢复正常了,但终端确实需要一段时间。

它跟系统设备不一样,系统设备是toB的。toB的它跟你讲的都是技术,而且toB的叫做网络设备的竞争市场,其实就这么几家寡头,而且基本没有新增的玩家了。

但是终端却是完全不一样,而且前面几家也比较强。所以说你想重新恢复它,可能时间会比系统设备需要更长的时间、更大的挑战。

5G换机潮,为什么雷声大、雨点小?

“推动5G大规模使用的“杀手级”应用还未出现;但哪怕只覆盖一线城市,就已足够支撑5G的发展。”

于浩:5G 真的是个换机点吗?

倪飞:我认为是一个,因为没有其他的技术点会驱动用户换机,像5G那么强烈。

当然大家可能现在会说,感觉好像大家换5G动力并不是很强。但是我觉得是这样的,第一个,5G它带来的几大优势,大带宽、低延时,以及多连接。

这几个优势我觉得是没有得到足够的体现,没有足够的体现原因是没有足够的场景,特别大的场景去驱动这件事。

比如说游戏,5G带来更大的带宽、更低的延时,会带来更强的手游的提升。因为手游这个画质和它的低延时也是一种不可逆的体验。你如果看过了高画质的这种游戏,你就不能够再玩低画质的游戏了,这是从不可逆的体验。

现在为什么做不到?是因为各方面的东西还不能达到一致,这是5G计划的一个事情。我就觉得5G的很多场景,它没有找到一个合适的应用去驱动它。

于浩:但是两年内它会实现吗?比如说所有人都在说云游戏对吧?但是目前我们看到的5G的覆盖可能还不是特别好。云游戏一定是基于很好的覆盖才能够实现,尤其手机上他玩游戏他是需要移动的,他可能在不停的比如说可能在上班时间在地铁里,在回家路上,这个里面他要求所有的场景下都有很好的一个覆盖,对吧?

倪飞:我觉得覆盖不是主要问题,因为中国的5G建设的进度是很快的。

第二个中国人口本来是不均衡的,20%的领那个地区住了80%的人口,其实并不是要全国覆盖。中国只要覆盖了那种大型的一线城市之后,其实中国的覆盖人口量就已经非常大了,人口量就已经足够支撑5G的发展了。

用户上一部4G手机可能刚换没多久,4G体验也挺好,因为换机周期比较长,但是如果他只要换机,我认为用户一定会换5G手机。

我是这么理解的,因为随着5G手机的价格在进一步下探,用户没有理由不换一部5G,因为对他来说价格差不多,我为什么一定要换4G,现在手机大概1200、 1300的样子,我觉得年底可能就能下到1000元左右了。

于浩:现在我感觉好像身边人的换机周期都变长了。

倪飞:因为现在4G手机做的也很好,因为手机用3年换应该是有了。但是三年你从长期的存量用户来说,他还是要换的,就三年前的用户也要换了。中国的好处是因为基础太大,他就这样换,每年换个一两亿部,也是挺大的市场。

中兴在终端市场还有哪些机会?

“围绕1+2+N做生态;即使是电动牙刷,也能做出差异性。”

于浩:除了5G以外还有别的机会吗?

倪飞:除了5G手机之外,就是刚才所说的IT这块,包括中兴终端这边,除了做手机之外,刚才我也提过,我们推的叫1+2+N 的概念,一个是个人终端,个人那种数据终端,包括像穿戴或者TWS,还有一个像家庭的,比如说电视,比如说那种 WiFi、路由或者CPE或者这些在一起的整合性的产品,我觉得这些都有一些机会。

另外还有一个就是行业机会了,中兴的终端也在做行业机会,比如说做车联网,车路协同,就叫V to X那种各种各样的设备,车库系统设备做了很多,这也是很大的应用场景,包括国家提到的所谓5G换新机里面也会产生大量5G的设备需求,这主要就带来了刚刚所提到的,5G的多连接、低延式这些东西都有很大的机会点。

于浩:1+2+N是什么?跟我们简单讲一下。

倪飞:可能更多的就是一些周边,比如电动牙刷,这样的各种各样的消费类电子产品,这个东西就没法定义了,特别多。

其实小米也做这样东西,但这个东西可能对于我们终端厂商来说不是我们的核心业务,但是它可以打造一个生活方式,我通过我自己本身的手机带来的流量,可以去满足我手机的消费者,你除了买手机之外,你还可以买我们中兴的电动牙刷,我们中兴的比如说电动驱蚊器,举个例子,这样你就形成了一个品牌的认知。

于浩:电视你怎么看?电视它是家庭的一个很大的场景,所有人都在做电视,小米最早做的,现在OPPO也要做,华为已经出了智慧屏。

倪飞:所有人都要做的事情说明他肯定有需求,但反过来坏处就是,难度可能比较大。难度比较大的原因是,我们要找到一个切入点,比如说当年做手机那么难,我们也能找到一个游戏的切入点,我相信电视机也能找到切入点,可能现在还不好说出来,到底是哪个切入点,做低端肯定不是咱们的切入点,因为做低端的价格(太低),小米已经很强了。它量大,所以它价格就便宜。

于浩:他那模式也很有意思,先采购屏幕是吧?

倪飞:这个事情肯定也不是我们能做,但我们最近确实也在内部研究,比如说把5G的模块跟电视相结合,我做过5G电视。但这个应用场景是什么?首先想明白。

你不能为了5G而5G。

我们也在琢磨这个事,我认为包括把CPE跟手机结合跟电视结合,这都是有很多场景可以做的。

于浩:电视就相当于一个大的路由器,对吧?

倪飞:对呀,都是可以做的,甚至可以作分离式的,如果你的技术演进,电视机的周期长,盒子周期短,但是我可以作分离式的。

于浩:分离式,小米已经证明过。

倪飞:我说就接插件的方式,比如像插卡的方式,以前在中兴做那种电路板,做那些基站,一块板一块板的,但是你可以做一个。

中兴品牌如何摆脱“老干部”形象?

“研发出身的技术人员还是离用户、产品太远了;对用户没有价值的技术那只是炫技,没有任何意义。”

于浩:其实我觉得无论中兴还是说这个努比亚品牌,在我的印象中都是非常乐于尝鲜的一个品牌有些新技术,比如平台指纹识别,比如说可能这次我们发布的这个屏下摄像头,这种技术其实你们一直在尝鲜,一直在做。但是好像是行业里,甚至可能粉丝之间对中兴的品牌印象还是有点老气横秋,还是说有点中年油腻这种感觉,原因是什么?

倪飞:我觉得一个很大的原因就是,我们可能都是一帮做产品出身的,研发出身的人比较多,特点就有点离技术比较近,但是离产品、用户比较远。其实用户买东西对技术的细节不太关注。

这点最强的就是苹果。苹果做什么东西,他不让你看到技术细节,他让你用得就是很爽。比如说苹果的 Airpods,你拿它就感觉不一样,其实在Airpods之前已经有蓝牙耳机了,双耳的蓝牙耳机很多,当时它刚出来的时候,我也认为这个产品不太靠谱,(相当于)耳机把两根线剪了是吧?

我觉得看着挺傻的,而且卖得贵,但是第一我觉得他工业设计做得好,非常漂亮小巧,当然这里面有很强大的技术能力,小型化的器件、定制能力,包括模具能力、设计能力,这是它的背后的技术细节。

第二个就是连接体验的便捷性。我开盖就连上了,因为其实不同电子设备建连接是个非常讨厌的事情。你发现各种各样的设备连来连去简直是个噩梦,他就把这个问题解决掉,非常好。

我认为我们当年有很多技术,可能就觉得把这个技术挺牛的把它做出来了,给用户看,我可能根本Get不到你的点,也不知道你的技术能给我带来什么,我们需要从靠技术近要到靠用户近,应该是离技术近、离用户更近,只有对用户有价值的技术才有价值,对用户没有价值的技术那只是炫技,没有任何意义,用户也不会形成记忆。

我觉得中国好处是苹果是一个公司在迭代,中国是不同的公司在互相迭代。 比如说这家公司做了一个东西,那家公司觉得不错,我再拿在一起搞一搞,那家公司他做的不错,就相当于是四、五家公司。

于浩:站同行的肩膀上。

倪飞:这样中国的好处就是安卓系统的迭代速度比华为比苹果要快,苹果可能两年迭代一次,它一个技术、产品可能一年发一个,产品定义可能在两年之前就定义完了,但两年之内会发生很多的技术变化,但他已经定好了,之后就改不了。

于浩:单纯从手机这个产品来讲的话,我觉得国产手机现在已经完全不输于苹果,但是有可能更强的地方在于生态,它的云服务的整合对吧?做的是比较好的。

倪飞:我觉得这也是一个时间的问题。20年前中国的手机也一塌糊涂,你觉得中国手机你跟它们怎么打?

于浩:那会儿中兴的销量其实已经不错了,如果二十年前的话。

倪飞:但你要从技术角度来说,你比不上它。我记得那时候我们做智能机的时候,我们用2.8寸的屏的时候,人家用3.5寸的屏。我们用3寸屏,人家用4寸屏了。

于浩:记得好像中国电信定制了一款那个中兴的手机,叫刀锋。

倪飞:刀锋手机那就过了千万的那会,中兴曾经辉煌过。在2011年的时候,那时候无论是国际、国内 ,中兴都应该是国内的手机的老大,中华酷联排名第一,所以中兴这个团队曾经打过胜仗了,也在巅峰上待过的,我对他一直是有信心的。我觉得只不过说是短暂的低调的时期。

于浩:您回来之后对品牌这块是怎么规划的?

倪飞:品牌是一个比较虚的事情,这玩意很难量化地去评估它,这就比较不像产品,反正卖的好坏,品牌你说你打出一个广告到底收益怎么样?很难说你知道吗?你打个广告牌挂一年,能带来多少用户一点都不知道,但是这也是一个潜移默化的过程。

现在我们的好处是如果我们刚开始以线上为主来做的话,我们可以更多的去做一些新媒体这样的动作,它相对来说也是一样的,可以进行效果评估。

于浩:您所指的新媒体是指什么?

倪飞:比如说微博、 B站、抖音、快手,这些都很多,但第一它是可以评估效果转化的,你说线下大规模的投放广告牌有没有用?也有用,它是属于曝光,但是它到底能不能转化,你是很难监控到的。

比如说我在深圳机场挂一个广告,一年可能有2000万的曝光,他这2000万有多少人去买你手机了,你很难监控到,但是他也有用,因为让人知道你了,他也有用,但是在不同的阶段有不同的策略。

我们现在这个点,我觉得开始(做)线上渠道是一个比较不错的尝试方向的话,我们维护这种社交媒体的方式,线上资源的方式进行品牌投入,我觉得是一个相对好的点,因为他也能带来一些不错的反馈,然后我还可以监控他的过程,可以不停地小规模地投入去测试。当然了这里面最重要的是内容本身的质量。

你做的内容,因为每天的网络充斥着海量的消耗、海量的信息,你到底怎么能够让你这个东西能让人认知,那就需要你的团队确实有这个能力。我们最近A20也发了一个变色龙的小视频,反响还不错,也算是一个小小的尝试。

当然你说它就是有多么强大也说不上,但是它有一些小变化,好的内容它是能够带来自带流量的,因为我们现在看到它的播放量,包括在B站的播放量,要比我们以前的那些要高很多,我们也没有进行特别的投放。

于浩:中兴终端之后的调性是什么?

倪飞:年轻、时尚、科技。

于浩:会不会觉得调性跟我们以往对中兴的认知是有些分裂感的?

倪飞:我觉得以往的认知也不一定是个特别合适的认知。

咱俩说以往认知,我感觉很多人说中兴是一个老干部的样子是吧?比较四平八稳,也比较佛系,对吧?自己走自己的路,我觉得你说也不是特别合适,因为终端你需要发展,中间的终端并不是现在做的特别强,我与世无争了,我就是天下第一,也没有到那个阶段嘛。

于浩:有没有计划,比如推一个子品牌,比如nova这样的品牌去做年轻用户。

倪飞:我们现在也确实在研究叫子系列,就是它的系列也不是品牌,这个系列我们内部确实在研究,就是要不要取一个名字,但是这个名字确实挺难取的,这个也是在我们的计划内,在讨论这个事情,就是做一个系列,像Arxon严格意义上也是一个系列。

于浩:我说实话,Arxon难拼不太好,不太好念、不太方便,就可能这个人如果是没有听别人讲过这个单词,自己看到这个词不太好说出来。

倪飞:确实有人提过这事,但我认为这事有时候是说,NOKIA其实也不太好念,但是诺基亚出名之后,他就好念了,就是说他要出名,这个事好不好念都不重要。

于浩:或者起个中文名字,我记得荣耀之前叫HONOR,对大家都在说HONOR,然后他发现根本消费者不认对吧?所以后来就从来不提到那了。就说我叫荣耀。

倪飞:中兴的也有个名字叫天机,但是好像传播的不是特别好的名字。

于浩:这个名字也不太好联系。

倪飞:名字的事情,我刚来这个公司(中兴终端)的时候就已经开始琢磨这件事了,但是确实不是那么容易解决的,我们需要一步步来想,找到合适的名字,在什么合适的点去切换,他还是要有一个比较缜密的判断。

因为一旦定了,你未来几年之内都是不能变的,这是一个长效过程。你培养一个品牌,其实要花很多钱的,前面都是要往里面慢慢砸,但是你要重新来一次,那就意味着以前砸的、积累的都没有了,你要重新来,这个就需要非常谨慎了。

于浩:比如说我们定位年轻时尚科技感,是不是也在跟华为的高端系列做一个错位竞争?

倪飞:也不算,我认为中兴各方面的调性跟华为其实很类似。只不过这两年终端做的没有华为好了,但是中兴这个公司从各方面的定位跟华为其实很具备相似性,包括中兴的组织架构、业务模型跟华为很像,分为运营商业务、消费者业务以及政企业务,都是比较类似的。

所以我觉得很多情况下,到了一定程度的大众的终端产品定位都类似。你说你问各家,我估计都定位的是年轻、时尚、科技,因为年轻人愿意选择新东西,他喜欢尝试新东西。

年轻人他愿意发声,他愿意在网上说话,这样能形成你的氛围,我觉得这是正常的,他们愿意说,这个正常。但实际上发展到一定程度它也会出圈,大家都会用,不仅仅是年轻人用,中年人也会用,可能岁数大的年纪也都会有,这个我觉得。但是从年轻人切入是所有品牌做大的战略转型的时候的一个选择,比如中国李宁,也是这么转型的

李宁转型这两年转型就非常好,以前大家觉得李宁显得很老,但是它改到中国李宁之后,从2018年开始做了这几年的转型,很成功,就给人感觉是很潮的一个感觉了。所以我认为大家觉得中兴这个品牌好像稍微显得时间久了一点,但我不认为它就没有机会转型成年轻人。

于浩:可以试试国潮这个方向。

倪飞:对我们内部也讨论过,这个主要就是现在国朝玩的人太多了,你要做出一点不一样,玩的人太多了,你不能做的,大家都是人云亦云的话就比较麻烦,所以即便是一个方向,你得做出不一样才行。

于浩:目前有方向了吗?

倪飞:比如说通信我觉得是一个方向,通信这里面确实有很多技术要改,通讯里面的东西难度也非常大。

于浩:比如你提到通信这东西,我觉得我知道哪家做的不好,但是我不知道哪家做的好。

倪飞:对,就是这样。

所以我就说要找到一个场景,虽然现在我还没有找到这个场景,但我觉得能找到这个场景去琢磨,让用户能认识到这个事情。就像我举例子说,华为拍月亮,月亮永远只有一面对着我们,对他那边的图形是固定。

你怎么处理相对好,但我没说人家去处理了,但是相对来说优化要好判断,因为你是固定的模式,这是一种很聪明的做法。

我们通信这块怎么做,很聪明得把它做到,让我们的通信技术让用户能理解,这是我们该干的工作了。虽然现在还没有想到一个什么东西,但我觉得我应该能想得出来,我们的团队应该能想得出来。

怎么做渠道?

“全球运营商的补贴力度都在下降,渠道优势不再明显;线上渠道可能还有机会。”

于浩:您觉得运营商,比如说在5G这个时代还会有一些突破点吗?

倪飞:运营商的驱动能力肯定不如3G转4G那个时候了,尤其在中国肯定不如那个时候了,因为那个时候中国自己的手机品牌,说实话还没有形成特别强的to C品牌的概念。

另外那时候手机又是一个卖方市场,还没有形成现在的存量竞争,很多情况下可能还是个增量市场,渗透率还没有很高,所以那个时候手机是不愁卖的状态。

但现在不一样,现在是存量市场了,第二品牌的心智也形成了,比较强烈了,所以现在你靠运营商本身要能驱动一个品牌发展,我觉得没那么容易了,但是运营商依然是一个非常重要的渠道,尤其在大的知识转换过程中,它处于一个特殊地位的位置上,它也是一个非常好的渠道。

于浩:中兴终端在海外的销量其实主要是靠运营商对吧?

倪飞:也不完全是,有一些运营商,现在也有海外的很多to C的市场了,像拉美欧洲也有很多to C的市场,我们主要to B市场还集中在北美、日本、澳大利亚这些国家,他们的to B的运营商的主导能力还比较强。其实全球来看的话都是to C逐渐取到取代to B的过程。

以前运营商就说我的渠道是最强的,到我这来买,现在线下的开放渠道建的越来越多,包含线上渠道发展得也越来越快,用户能买的渠道越来越多了。

另外运营商目前来说,它在系统端的投入的费用越来越高,其实他能够在终端的补贴能力越来越下降了,如果终端不能补贴的情况下,其实它的渠道的产品价格跟别人没有什么太大区别,它的优势就不明显了,其实你当年中国区的运营商为什么强,因为它是可以强力补贴,我可以在运营商渠道买到特别便宜的手机。

但现在其实全球来看的话,各大运营商的补贴力度都在下降,因为他要考虑他自己的盈利状况,对吧?他不可能无限制的补下去,而且一代产品的知识变化的投入都越来越大,所以大家都没有能力去那么强制地进行补贴了,那就意味着运营商的渠道优势不明显了。

于浩:5G肯定是一个很大的机会,可能会让手机行业的格局发生一些变化。除此之外的机会,比如说,有没有运营渠道的一些机会。

倪飞:渠道,我觉得你要从中兴角度来说,有一点机会。

我可以理解电商通道(可以)更短途径地触达用户,然后更低成本地试错。相对来讲,当然电商成本严格意义上算,流量成本其实也不算特别低,但相对来说有些它跟着你销售走,你不用刚性地一开始投入特别多,比如你要开线下渠道,开1万家店,请1万个促销员,这个跟销量没有任何关系,但是你得先开下去。

如果他卖不动,你的钱也得花,电商的话,你肯定得投流量,投这些东西相对来说,他跟着你的销量是挂钩的,你可以相对来说,低成本地试错,当然了你到一定的规模,你肯定还是要做线下的,但是你可以阶段性地往下走。

于浩:我们有没有渠道,比如说去拿出一些补贴去促进一下我们销量,先把品牌、先把市场打开。

倪飞 :有这个想法,但要看到机会,如果某一款产品我们觉得特别有这样的机会,我们可能会战略性的去支撑这个产品,让他带来一定的用户认知,但这可能取决于case by case。

但总体来看的话,做终端的核心生意你还是得挣钱。

于浩:目前中兴终端的线下渠道的布局是什么样的?

倪飞:线下渠道,现在我们是运营商渠道,因为跟中兴的传统的关系和优势也一直在一直在合作,合作得也还相当不错,但是确实现在规模也不算特别大。因为第一中兴的品牌没有那么强;第二个运营商的渠道目前还没有完全在5G这块有特别大规模的爆发,所以说我们还是持续合作。

还是有很多老的合作伙伴对中兴有感情,一直在跟中兴合作,当然不是那么多,但是还是有一些重点省份,我们合作了很多年,这些我们还是持续在维持合作。

然后我们也希望随着我们产品逐渐得更丰富、多样化地能够给他们带来更好的收益,然后把这些合作伙伴打造成标杆。因为渠道里面都是江湖,有一个人做的好了,他就会传给别人。它就得让人先知道。他就说我跟中兴今年做了一年挣了好多钱,那就会有别人说,你挣到钱了我也来玩,慢慢就这样,星星之火可以燎原。

但是初期你想马上找到全国(的渠道)铺开,第一个我又没有那么大的资源投入,因为不划算,是第二个其实可能也不一定能找得到那么多,因为你毕竟很久没有大规模地去这么做了,别人也会有一个观望的态度,就需要做出一两个榜样让大家看看。

影像还能玩出什么花样?

“计算摄影能越来越接近单反水平,影像领域远远没到头。”

于浩:影像会不会未来就变成一个手机的标配了?

倪飞:即便是标配,我觉得他也有提升点,其实你看你手机的拍摄影像,现在有几个是用单反,我不知道您用不用单反相机,单反相机拍的东西,你感觉从他的立体感和画质那种感觉和数码相机是不一样,和手机是不一样的。

单反的感觉是什么?因为他的镜头就一看能看出来。我家里也有尼康的相机,你用单反拍小孩和你用手机拍小孩,两张照片明显能看出不一样,更多的是那种场景的、整体的立体感,景深的信息以及这个画面本身的那种感觉,背景虚化的感觉,必须要用大光圈虚化。

于浩:但这不是先天硬件就不行吗?

倪飞:现在有一种叫做计算摄像计算设计,现在所有的夜景算法、超级夜景都来自于努比亚当年创造的多帧合成,连续拍多少张,这点是手机强项,为什么?

因为数码相机没有CPU,我现在未来有多头,然后我有可以再加上多帧,我进行后期的强大的软件算法,现在这些CPU性能越来越强,再加上一些图形算法的处理器。

我认为这叫计算摄影,他可能确实是后期计算出来的,但他就能够越来越接近单反的水平,我现在是在跟大家研究这个方向,我认为是有机会做到的,大家总认为好像到头了,我认为远远没有到头。

于浩:但是会不会大家对拍照这个营销点就已经疲了,你现在可能大家就不再会比如说华为的拍照。

倪飞:可以这么说,第一个目前至少现在大家没有想到一个全新的点,这个点能够支撑到和影像一样的高度。

比如这两年大家追的是快充,很快就会到头,搞个200瓦你也不一定敢用,对吧?电流太大了,你也不一定敢用。120瓦,明年大概基本就是旗舰标配了,各家都上了,你这东西很快就干到底了。

因为他快充是一个固定参数的,120瓦你也玩不出什么花样来。影像的花样还是很多的。比如说你现在是拍照片,未来玩视频,视频的东西,玩法也很多。但是去年OPPO就在玩视频手机了,其实也没做出太大的花样来,我觉得未来多头的合作里面视频能带来很多不一样的效果。

我觉得影像这边远远没有说可以挖到头的说法,我觉得还有很多深挖的地方。

大家觉得影像好像到头了,是因为大家现在只是在拼的是Camera的多少,然后3个4个5个然后就,感觉每个Camera又不知道干啥事,而且甚至很多情况下都是1个好Camera要加3个非常差Camera,就叫凑数。

但是实际上,我认为你要真的要好好做,你每个头都应该有每个头的价值,每个头都应该起到作用,最后能带出来一个场景,让用户体验觉得完全不一样。

我觉得是可以做到的,因为手机有非常强的运算能力,而且一代比一代强,运算能力其实你不用也是浪费了。

尤其影像本来就是一个非常耗算力的地方,这块我觉得单反相机怎么也追不上,单反相机不可能加个CPU。

于浩:很可能未来相机里面,比如索尼的相机里面内置一个。

倪飞:但是也始终是一个非常专业的狭小的市场,因为便携性就不行。

手机的最好的是便携和分享,这两个是最重要的,一个平时携带方面,第二个分享方便,你当然也有可能未来以后单反也会插一个模块,跟5G连接,但是编辑后期也都不如手机方便。

于浩:您回来之后对软对软件对ROM这块会有一些新的规划吗?或者一些动作?

倪飞:对,这个也是我下一步的重点工作,因为ROM这块确实一直是中兴品牌,甚至乃至努比亚,都有很多用户在诟病。

ROM体验有两层,一层说的是基本体验,但基本体验我认为这两年其实无论是努比亚(还是)中兴已经改善的还不错了,但是关键是你这两年中兴手机本身的卖的少,你的用户用得少,他就用不到你最新的系统,很多用的还是你的老系统,它就一直存在着老的概念。

还有一个问题是因为我们的规模小,导致有一些用户应该有的一些基本功能,我们不支持、长期缺位,比如说 NFC坐公交地铁。

因为网上用户有很多年轻人,他经常还是用地铁、公交的功能,我们没怎么装,就导致用户的投诉也比较大,这只是举个例子。

还有一些其他的功能,包括以前还有人说什么分屏截图,甚至什么叫做应用分身,但后来我们一一都加了,但看到系统其实都给你加了,但是我们因为存量用户少,你知道吗?你每年卖的用户量太小了,导致很多用户他用不到你最新的产品,他就还停留在3年前、4年前这种状况。

然后网上有很多人喜欢就是说你的一些事情,他也不去用,他就直接说你这个问题不好。这需要两方面,一方面我们要自己产品提升我们的销量,让更多的用户用到我们最新的这种版本。第二个其实在线网络上我们也有一些社区要多跟用户去沟通和交流,你要引导正能量。

于浩:比如说一些老的机型考虑给做升级吗?

倪飞:有的版本太老了,已经不具备升级最新(版本)条件了,我们一直也在升级,有的太老了,已经升不了,像努比亚它的升级还是挺频繁的,相对来说也比不上行业的体量大、比较快的,也算升级比较快的,但也比不上那几家快。

于浩:一加被骂的也比较狠。

倪飞一加的玩法不一样,一加的玩法就用原生版本,他不怎么改。

于浩:但是现在在网上全都是负面声音,自己也在改。

倪飞:网上总有人会说的,你需要跟他们去交流。第二个你确实产品要改,但也要跟他们去做引导。这两件事都得要做,一个堵、一个疏都得做。

于浩:比如系统层面有没有考虑,比如说我们成立一个合资公司,专门去把系统这块做一做。

倪飞:软件层面我们不用成立合资公司,就是两个团队,我们现在就已经在做ROM的,像大规模的互相学习和整合的工作了,已经在做这个事情了,但他并不需要成立一个公司来运作这个事情。

于浩:因为现在能看到比如小米也好,OPPO(也好),软件这块的收入已经占很大一块了,对吧?无论信息流广告对吧?还是说应用商店的广告,甚至于可能一些内置应用的广告收入都都很大

倪飞:你的规模真做起来了,我认为软件互联网输入这块是水到渠成的事情,并不是很难。这都是公开透明的一些规则,广告收入、游戏收入,预装收入这些分成大家都是有现成的,但是核心关键规模得做起来。

于浩:好,非常感谢飞总今天接受的采访,谢谢。

倪飞:谢谢。

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责编:刘毓坤 PT030

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